品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，不能只知道花錢(qián)打廣告這一種營(yíng)銷(xiāo)方法。想讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度，你需要講好你的產(chǎn)品故事。

 

 

為了給消費(fèi)者種草帶貨，京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續(xù)了去年的沙雕風(fēng)格。

整個(gè)廣告敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時(shí)長(zhǎng)短，但信息量卻巨大。

相比直接將產(chǎn)品植入給觀眾，京東選擇引人發(fā)笑的方式，將不同的產(chǎn)品結(jié)合劇情設(shè)計(jì)推給觀眾，讓人笑著把東西給買(mǎi)了。

 

 

 

 

這背后的邏輯是什么?木蘭姐認(rèn)為無(wú)非是抓住了一點(diǎn)：產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷(xiāo)把他唱成了一首歌。

在這支廣告片中，京東不講促銷(xiāo)，不講品牌，甚至連態(tài)度也不講，沒(méi)有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識(shí)，不聽(tīng)大道理，只有我眼中的世界。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越難以討好了。

用戶對(duì)待廣告，顯得越來(lái)越不耐煩，他們不想聽(tīng)品牌對(duì)自己的陳述和自嗨，所以與其無(wú)腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。

就像提到農(nóng)夫山泉，你會(huì)想到什么?

是「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」，還是「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」?

或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農(nóng)夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品背后，都有一個(gè)更深層次代表著農(nóng)夫山泉?dú)赓|(zhì)的故事，來(lái)延伸品牌在用戶心中的價(jià)值。

“故事是情感連接的絕佳方式。”是因?yàn)楣适麻_(kāi)辟了產(chǎn)品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是講述者與傾聽(tīng)者的關(guān)系，容易和用戶達(dá)到情感共鳴。

那我們可以怎么去講故事呢?

你的產(chǎn)品需要一個(gè)真實(shí)的好故事

知名暢銷(xiāo)書(shū)《故事》作者羅伯特·麥基認(rèn)為：故事天然受到人類(lèi)心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺(jué)與主角聯(lián)系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見(jiàn)。

所以，木蘭姐經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品需要一個(gè)真實(shí)的好故事，并可以帶著消費(fèi)者講故事。

當(dāng)產(chǎn)品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進(jìn)用戶，并引起共鳴和認(rèn)同，從而消解用戶對(duì)于產(chǎn)品的排斥感，讓產(chǎn)品有更大幾率留存于用戶記憶中，或者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

就像礦泉水景田百歲山，以著名數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛(ài)情傳說(shuō)故事為藍(lán)本，創(chuàng)作了一個(gè)唯美而動(dòng)人的廣告。

百歲山結(jié)合這樣一個(gè)浪漫愛(ài)情故事，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點(diǎn)：“水中貴族”，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場(chǎng)份額超越康師傅，成功躋身國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量前三甲。

還有一個(gè)案例是耐克前段時(shí)間在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內(nèi)容都來(lái)自相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)新聞故事。

這個(gè)廣告是耐克趁三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，致敬那些敢于挑戰(zhàn)自我、為夢(mèng)瘋狂的女性。耐克沒(méi)有主觀的去評(píng)論女權(quán)問(wèn)題，而是直接給你講述了女性挑戰(zhàn)自我的故事。

把想象力交給觀眾，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處。

所以，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實(shí)，根據(jù)實(shí)際的發(fā)展、真實(shí)發(fā)生過(guò)的事情，用令人信服且生動(dòng)卻不夸張的方式來(lái)持續(xù)不斷地講同一個(gè)故事，并隨著時(shí)間的推移也可以賦予它新的含義。

賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事

各個(gè)圈層的用戶都有內(nèi)心情感，洞察他們的內(nèi)心情感痛點(diǎn)，是打破圈層效應(yīng)的突破口，一個(gè)動(dòng)人主題的故事就是突破圈層效應(yīng)的利器。

餓了么的廣告《“錦鯉”之外賣(mài)篇》就很好的做了最佳演繹。

這則廣告通過(guò)“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公，在他身上刻畫(huà)出“外賣(mài)版錦鯉”該有的樣子，并強(qiáng)行將吃外賣(mài)與職場(chǎng)開(kāi)掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。

 

 

薪資翻倍吃出來(lái)

 

 

職場(chǎng)得意吃出來(lái)

 

 

顏值爆增吃出來(lái)

 

 

桃花朵朵吃出來(lái)

 

 

人生贏家吃出來(lái)

可以說(shuō)，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫(huà)出來(lái)的情節(jié)故事戳中了不少人的心事。

作為餓了么平臺(tái)推出的品質(zhì)外賣(mài)品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標(biāo)消費(fèi)群則是廣大的白領(lǐng)。

而現(xiàn)實(shí)中，加薪、升職、顏值、愛(ài)情、身份跨越等話題，一直是白領(lǐng)們高頻關(guān)注的社交槽點(diǎn)。餓了么星選顯然洞察到了這一點(diǎn)，從而精心設(shè)計(jì)了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點(diǎn)。

還有去年現(xiàn)象級(jí)刷屏的《啥是佩奇》，也是對(duì)人性深刻而又清晰的洞察。

首先是，長(zhǎng)輩和兒孫之間的代溝以及城市和農(nóng)村的代溝。但是沒(méi)關(guān)系，愛(ài)是世界上最偉大的事物，為了跨越和你之間的這段鴻溝，我愿意去努力了解你所喜愛(ài)的事物。

廣告中把一個(gè)老人所能想到的所有用來(lái)，與孫子靠近的方式都一點(diǎn)點(diǎn)的凸顯。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內(nèi)心的痛點(diǎn)，更是戳中了廣大用戶們的內(nèi)心痛點(diǎn)，瞬間霸屏我們的朋友圈，成功打破圈層效應(yīng)。

所以，一個(gè)很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當(dāng)它碰到同樣頻率的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生共鳴，你的故事才能夠持續(xù)下去。

這就是木蘭姐一直說(shuō)的，賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。

誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌

就像哈佛商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多·萊維特所說(shuō)的那樣：“人們不想購(gòu)買(mǎi)四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞。”

人們不關(guān)心你提供了什么，他們只關(guān)心自己的問(wèn)題。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。

在這一方面，Airbnb無(wú)疑是其中的佼佼者。從創(chuàng)立第一天起，Airbnb一直專(zhuān)注于一件事情：真實(shí)體驗(yàn)。他們?yōu)榭蛻糁v述著始終如一的故事——在當(dāng)?shù)厝说募依铮硎芨?ldquo;真實(shí)”旅行體驗(yàn)。

 

 

它所塑造的品牌故事，完全來(lái)自于用戶——“沒(méi)有用戶，就沒(méi)有產(chǎn)品”。在Airbnb網(wǎng)站上，每一個(gè)提供住宿的人都有機(jī)會(huì)展示自己的生活來(lái)吸引他人，這些故事正是最真誠(chéng)的溝通語(yǔ)言，也是Airbnb所提供的內(nèi)容與服務(wù)的真正精神內(nèi)涵。

與Airbnb有異曲同工之妙的另一個(gè)品牌是野獸派花店。

野獸派建立之初，訂花的顧客會(huì)講述自己的情感故事，野獸派根據(jù)這些故事來(lái)搭配花束，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同，每一束花的背后，都有著一個(gè)故事，一段情結(jié)，那些包含了我們經(jīng)歷過(guò)的感情，遇到的人和事。

另一方面，顧客的情感故事，野獸派會(huì)以匿名的方式發(fā)布到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個(gè)故事，他們自己就是故事中的主角。

這也是為什么相比傳統(tǒng)花店，野獸派價(jià)格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣(mài)的不僅僅是花，更是故事和體驗(yàn)。

愛(ài)彼迎和野獸派花店的高明之處在于：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為一個(gè)為聽(tīng)眾提成長(zhǎng)必需的智慧、產(chǎn)品和服務(wù)的引路人。

當(dāng)品牌把顧客放在主人公的位置上，而把自己放在向?qū)У奈恢蒙蠒r(shí)，品牌就會(huì)被認(rèn)為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴(lài)的資源，顧客就可以為品牌做傳播和分享。

所以，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。

最后

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是能讓消費(fèi)者不需要任何專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就感受到其在產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度。

正如彼得·古貝爾所說(shuō)，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個(gè)故事，如果它不能產(chǎn)生共鳴，那么請(qǐng)嘗試另一個(gè)。