一、廣告目標市場策略

廣告是市場的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場需求范圍與市場需求目標，因此就必須根據(jù)市場需求目標的需要進行生產(chǎn)和銷售，并制定相應的市場營銷策略與廣告策略。

廣告的市場策略主要包括廣告目標市場策略和廣告促銷策略。

目標市場是指企業(yè)為自己產(chǎn)品選擇一定的市場范圍和目標，滿足一部分消費者的需要。任何一個企業(yè)，不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的整體需要，而只能對消費者按不同的消費特征進行分類，形成各個細分市場，從中尋找最有利于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的細分市場作為企業(yè)的目標市場。目標市場策略，是企業(yè)在細分市場的基礎上，選擇出最有開發(fā)潛力的市場而采取的市場營銷策略。企業(yè)所選擇的目標市場不同，營銷策略不同，廣告策略也就不相同。目標市場策略一般可分為無差異市場策略、差異市場策略和集中市場策略。與此相應，廣告策略也可以分為無差異廣告策略、差異市場廣告策略和集中市場廣告策略。

1.無差異市場廣告策略

這是在一定時間內(nèi)向一個大的目標市場運用各種媒體組合，作同一主題內(nèi)容的廣告，運用這種策略最成功的例子是早期的美國可口可樂公司。在相當長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。這種無差異市場廣告策略，在新產(chǎn)品處于產(chǎn)品市場壽命期中的導入期與成長期階段，或者在產(chǎn)品供不應求，市場上還無競爭對手時，或者在競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的策略。無差異市場廣告策略，有利于運用各種媒體統(tǒng)一宣傳廣告內(nèi)容，節(jié)省廣告費用開支，并能迅速提高消費者對產(chǎn)品的知名度，達到創(chuàng)牌目標。但是，這一策略由于針對性不強，不能針對不同的目標市場受眾實施廣告訴求，因而采用此策略也越來越少。

2.差異市場廣告策略

這是企業(yè)在一定的時間內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒體組合，作不同主題內(nèi)容的廣告。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期與成熟期，市場同類產(chǎn)品競爭激烈，為適應產(chǎn)品差別化的需要而經(jīng)常采用的策略。例如，可口可樂汽水也由于百事可樂，榮冠可樂、七喜汽水的崛起，采取差別市場策略，生產(chǎn)瓶裝和罐裝兩種包裝類型，罐裝可口可樂還采用便啟式包裝，因而廣告主題與表現(xiàn)手法也就不同。

3.集中市場廣告策略

這是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在細分市場中的一個或幾個目標市場上。實施此策略的企業(yè)追求的不是在較大市場占有較小份額。而是在較少的細分市場上占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源能力有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揚優(yōu)勢，避免力量分散，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。例如，英國一家小油漆企業(yè)無力參與整個油漆市場的競爭，只集中向公寓青年夫婦這一細分市場作為目標市場，依據(jù)消費策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產(chǎn)品的“低價”和“滿意的質(zhì)量”為號召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體，這就是一種集中市場廣告策略。

上述三種廣告市場策略，可以根據(jù)產(chǎn)品市場壽命期的不同階段而有選擇地使用。在某個時期可單獨運用某種廣告目標市場策略，也可綜合地加以運用。

二、廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費者購買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。

(一)饋贈性廣告促銷策略

是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈券、獎金、免費樣品、折扣券、減價銷售等形式。

這種獎勵性的廣告形式很多。例如，報刊廣告贈券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設有回條，讀者剪下來此回條就可憑到制定的商店購買優(yōu)惠價格的產(chǎn)品或獲得饋贈的小件物品。食品、飲料、日用品的報刊廣告運用此策略較多，但應注意，廣告中承諾的贈品應標明贈品的品種與數(shù)量，不應含糊其詞，更不能欺騙消費者。

饋贈廣告有以下特點;

1.以附帶饋贈行為為手段;

2.可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產(chǎn)品銷售;

3.可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。

(二)文娛性廣告促銷策略

指運用文娛形式發(fā)布廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動的同時發(fā)布簡明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競賽節(jié)目，諸如猜謎語比賽、技術(shù)操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎勵。

文娛廣告有以下特點：

1.以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段;

2.減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性;

3.使消費者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強。

(三)中獎性廣告促銷策略

這是一種以抽獎中獎形式的廣告促銷手段。這種方法在國外十分流行，對推動銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營作風不正的企業(yè)提供可乘之機，如以劣充優(yōu)、混跡提價、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運用此廣告策略時，必須注意社會效果與合法性，在我國抽獎式有獎活動銷售，獎品價值不能超過5000元，否則會被視為違反公平競爭原則。

中獎性廣告促銷策略具有以下特點：

1.以獎品或獎金為刺激手段;

2.購買者多為沖動性購買;

3.促使廣告受注意廣告內(nèi)容。

(四)公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動與公益活動結(jié)合起來，誘導人們關(guān)注社會，關(guān)心公眾福利，具有正確的導向價值，因此深受消費者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴大影響，如對老弱病殘者、孤兒、受災民眾、辦學等贊助;還可以對社會有較大影響的活動，如展銷會開幕、工程落成、企業(yè)開張等祝賀;企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識等免費專題講座，實質(zhì)上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點：

1.以關(guān)系、贊助公益活動為發(fā)布廣告的手段;

2.以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標;

3.有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。