開局一張圖

 

 

如何才能設(shè)計出爆款數(shù)據(jù)產(chǎn)品?這個問題就好比“怎樣才能畫出世界名畫一樣”，沒有定法。但經(jīng)常欣賞優(yōu)秀的作品，尤其是在專業(yè)人士的指引下鑒賞名作，一定是各個階段畫家的必經(jīng)之路。今天，古牧君就斗膽帶大家一起鑒賞一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品：百度指數(shù)

1，為什么選百度指數(shù)?

因為它是公開可見的，同時，它也是比較好的

數(shù)據(jù)產(chǎn)品有很多，但大部分要么是企業(yè)內(nèi)部自用的，要么是賣給其他公司或組織的，可供廣大普通用戶體驗、分析的數(shù)據(jù)產(chǎn)品很稀少

至于為什么說它是好的?因為百度指數(shù)本身已經(jīng)成為了一個簡單易懂的評價標準。比如數(shù)據(jù)分析師這個崗位到底熱門不熱門?

 

 

跟產(chǎn)品經(jīng)理一比就知道：數(shù)據(jù)分析師還是個弟弟。百度指數(shù)就是背靠百度這棵大樹，用網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)量化衡量大眾對某個事物的需求量，操作簡單易懂，經(jīng)常被用來做行研分析

基于上述理由，我們就拿它來做“教學(xué)示范”了

2，怎么評價一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品?

上面咱們只是說了百度指數(shù)比較好，但要具體的鑒賞，就需要構(gòu)建一個評價體系。好比一幅世界名畫，不能光說它有名，夸獎的人多，所以它好，這是一個循環(huán)論證。我們需要從線條、構(gòu)圖、色彩、意境、歷史意義等多個角度去拆解一幅畫，同樣的，數(shù)據(jù)產(chǎn)品也需要有這么一個評價體系：

 

 

在這個評價體系里，產(chǎn)品的目標定位是高于一切的，產(chǎn)品的功能是服務(wù)于目標定位的，最后才是數(shù)據(jù)、策略和交互設(shè)計，這三者是服務(wù)于功能的。為什么把目標定位抬的那么高?很簡單，把科學(xué)家、畫家、公益志愿者、商人等人放在一起，統(tǒng)一用掙錢多少來衡量價值，是不是太偏頗了?數(shù)據(jù)產(chǎn)品也一樣，上來就不分青紅皂白直接談交互設(shè)計、談策略算法，太武斷了。那么大家覺得百度指數(shù)的產(chǎn)品定位是什么呢?是官方介紹的這個么?

 

 

反正我不信

我們還必須認識到，每個爆款產(chǎn)品的誕生和發(fā)展，都有一定的偶然性。我們不是給名人立傳，所以不用太過糾結(jié)百度指數(shù)的歷史淵源，只要把目光聚焦在近年來這個產(chǎn)品的穩(wěn)定形態(tài)就好

類似了解一個人，就必須知道他所處的環(huán)境，我們揣測百度指數(shù)的定位，就必須正視：百度長期以來是一家純正的廣告公司，百度指數(shù)近年來一直位于百度的商業(yè)化廣告部門?；谶@個事實，古牧君推測百度指數(shù)的目標定位是：

它是一個展示能力的窗口，告訴外界百度具備哪些數(shù)據(jù)能力，尤其是面向廣告主秀肌肉。在線廣告市場是需要不斷教育引導(dǎo)的，很多行業(yè)的廣告主并不清楚，在百度投放廣告相比線下投放廣告有什么優(yōu)勢?尤其是所謂的大數(shù)據(jù)到底能幫他們解決營銷中的哪些問題?這些都需要一個具象化、可體驗的數(shù)據(jù)產(chǎn)品來承擔(dān);

依托百度前幾年在在線廣告市場中的份額優(yōu)勢(尤其是在阿里、頭條崛起之前)，針對廣告投放的效果好壞，制定出一個行業(yè)標準，尤其是在品牌廣告這個細分領(lǐng)域。效果廣告可以用ROI來衡量好壞，比如1w塊錢帶來了多少個轉(zhuǎn)化;但品牌廣告很難，它更多是瞄準消費者的心智，心智怎么衡量呢?消費者們看完一個高大上的汽車廣告之后，對這款汽車的關(guān)注是否有顯著提升?總不能每次廣告之后都撒網(wǎng)去做調(diào)研問卷吧?一個美好的商業(yè)設(shè)想順應(yīng)而生：看百度指數(shù)，廣告投放后指數(shù)高了就是效果好，高的越多效果越好～自己做裁判員，豈不美哉?

如果大家都承認了這個標準，那就可以進一步揮舞大棒，去刺激各個廣告主花錢了。你看看，就是因為你廣告投的少，你的百度指數(shù)比隔壁競爭對手低了一倍!說明消費者心目中你不行了，還不快花錢來百度投放廣告?!

總結(jié)一下就是秀肌肉、定標準、促消費。那好，咱們繼續(xù)按照這個目標定位，拆解評價分析一下百度指數(shù)

3，指指點點百度指數(shù)

按照目標定位、配套功能、配套數(shù)據(jù)/策略/交互這個評價體系，我們分別對秀肌肉、定標準、促銷費這3個推測目標進行展開分析

(1)秀肌肉：

 

 

可以把廣告營銷粗略概括為：給需要的人、在適當(dāng)?shù)臅r機、講正確的話。給一個有點兒餓的白領(lǐng)，在飯點兒的寫字樓電梯間廣告櫥窗里，強調(diào)某家的飯菜美味實惠又精致，就是個不錯的營銷方式。不論是傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意公司，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，都無法逃避廣告主爸爸們對上述3個問題的詰問。只不過過去主要靠人的經(jīng)驗去猜測，現(xiàn)在可以靠數(shù)據(jù)去推演。如果百度指數(shù)能證明自己具備上述3個能力，哪怕只是小試牛刀、有所保留的展示一下，就算是很好的完成了秀肌肉的定位。咱們分別看下每塊是否達標：

給需要的人，就要求能從數(shù)據(jù)上洞察出目標受眾。潛在的邏輯就是支持廣告主自己選出一群人，在百度的大背景下就是搜索過xxx的人了。進一步，這群人的固有屬性畫像和興趣偏好畫像，也是基礎(chǔ)配置

 

 

從上面截圖可以看到，該有的基本都有了，但細節(jié)還有很多打磨空間：比如地域分布中，是不是可以用一二三四線城市替代省份分布?興趣分布中，是不是標簽可以更make sense一些?

選擇合適的時機，主要是投放的時間和渠道。這就需要一方面能把數(shù)據(jù)在時間粒度上有所區(qū)分，一方面在渠道上有所區(qū)分

 

 

從模塊截圖來看，時間上可以通過自定義滿足天粒度的大范圍時間選擇，但缺乏實時性數(shù)據(jù)能力的體現(xiàn);渠道上，百度指數(shù)僅僅是按照PC、移動進行拆分，沒有體現(xiàn)出百度在不同類型流量上的區(qū)分，如知道、貼吧、圖片、文庫、地圖等

這個模塊最大的疑問，就是搜索指數(shù)下面多出了一個資訊關(guān)注模塊，邏輯上頗為詭異。先看其中的資訊指數(shù)，從說明解釋中可以看出，它來自網(wǎng)民對網(wǎng)頁鏈接的閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動數(shù)據(jù)，邏輯上層級有些復(fù)雜。從搜索到閱讀，這是一個層級;從閱讀到點贊轉(zhuǎn)發(fā)等，這又是一個層級，資訊指數(shù)把兩個層級的指標揉合在一起，有些不妥。同時，百度并不是一個內(nèi)容社區(qū)，從搜索到閱讀還算是一個比較順暢的操作，但你指望網(wǎng)民在點擊搜索結(jié)果閱讀后，還對網(wǎng)頁進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)?這也不妥

再看那個媒體指數(shù)，它是被百度收錄的搜索詞相關(guān)的新聞數(shù)量，比如奔馳的媒體指數(shù)，就是標題中包含“奔馳”的新聞數(shù)量，這……?【野馬奔馳在草原上】算不算?再者說，從概念上看，媒體指數(shù)描述的是媒體對一個事物的關(guān)注程度，是PGC關(guān)注，呼應(yīng)的應(yīng)該是搜索指數(shù)這種UGC關(guān)注。把媒體指數(shù)和資訊指數(shù)合并在資訊關(guān)注這個概念下，而不是讓媒體指數(shù)跟搜索指數(shù)在一個概念層級，古牧君個人感覺有些不對勁兒，理應(yīng)是搜索指數(shù)和媒體指數(shù)在一個概念層級，然后把瀏覽行為附加到搜索指數(shù)下面，作為一個補充

 

 

在秀肌肉里最后一部分就是講述正確的故事。這部分比較復(fù)雜，本文不特別展開敘述，感興趣的可以翻閱數(shù)據(jù)讓廣告說話這篇舊文。這里古牧君只著重講一下百度指數(shù)中的需求圖譜模塊

 

 

它是百度指數(shù)產(chǎn)品功能架構(gòu)中與趨勢和人群畫像平行的一個模塊，可見其重要性。查看其模塊解釋，它的目標是探索網(wǎng)民搜索某個關(guān)鍵詞的前后，分別搜索了什么。這相當(dāng)于是研究網(wǎng)民的意圖，從單個搜索關(guān)鍵詞這種靜態(tài)的切面，變成一個動態(tài)的鏈條

該功能想要秀的肌肉，是告訴廣告主們：百度這邊可以通過數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)民的品牌決策過程。這點是相當(dāng)關(guān)鍵的，因為購買決策是整個鏈條中的重中之重，過去我們永遠無法得知他為什么最終選擇了品牌A而不是B，但在百度上，或許我們可以通過他一連串的搜索行為管中窺豹，因為搜索就是意愿的某種外顯

但很明顯，這個模塊還處于探索階段，因為很多結(jié)果是難以解釋的。比如下圖中紅框里的幾個關(guān)鍵詞，是怎么跟數(shù)據(jù)分析師扯上關(guān)系的?我怎么也想不出會有那么多網(wǎng)民先搜了上海夜宵or無錫財政網(wǎng)，然后又搜了數(shù)據(jù)分析師，最后又搜了膠帶硫化機?這是一個什么腦回路?!古牧君感覺這里面一定是數(shù)據(jù)清洗過濾層面出了些問題

 

 

(2)定標準：

 

 

想要成為一個標準，就要做到客觀、公正、可解釋，當(dāng)然還有一個大前提，就是百度在在線廣告市場說得上話。在頭條抖音、騰訊廣告遠未興起的那幾年，百度就是國內(nèi)在線廣告市場的代名詞，好比社交通訊的微信一樣。也正因如此，百度指數(shù)才能背靠大樹好乘涼，要不然怎么沒聽說搜狗指數(shù)那么火呢?

而客觀、公正、可解釋，就要求百度指數(shù)要跟大家的直覺保持一致，且計算方法科學(xué)有效。這是一個小的策略問題，它要求設(shè)計者利用搜索等數(shù)據(jù)，經(jīng)過一定的加工處理，使得最終輸出的結(jié)果既能維持原有的波動變化趨勢、又能維持原有的相對倍數(shù)關(guān)系，同時還不會被人反向推算出原始數(shù)值。稍微解釋一下，就是你看到的“數(shù)據(jù)分析師”的搜索指數(shù)，不會直接就是一段時間內(nèi)搜索這個關(guān)鍵詞的次數(shù)，因為這涉及到百度的一部分商業(yè)隱私，需要加密輸出;而且這個加密邏輯，也就是指數(shù)的計算方法， 還要能復(fù)原不同時間下該關(guān)鍵詞搜索次數(shù)的高低趨勢，不能說原始數(shù)據(jù)是周二高周三低，指數(shù)化之后變成周二比周三還低了?進一步，原本“產(chǎn)品經(jīng)理”這個關(guān)鍵詞搜索次數(shù)是“數(shù)據(jù)分析師”的2倍，指數(shù)化之后就還得是2倍，否則指數(shù)之間的對比就失去了意義

這個指數(shù)化的加工處理過程，也不應(yīng)該只是簡單的設(shè)計一個公式，還會涉及到大量的數(shù)據(jù)清洗過濾策略。比如我想看看蘋果和華為哪個指數(shù)高，可細想想好像蘋果這個詞歧義挺多的，還包含了水果，百度指數(shù)能否保證最終輸出的蘋果的搜索指數(shù)里，沒有摻雜“富士蘋果”呢?尤其是針對搜索這種短文本做清洗過濾，難度還是相當(dāng)大的，一定少不了人工規(guī)則整理

(3)促消費：

 

 

如果廣告主承認了百度指數(shù)的權(quán)威性，那對百度來說這個生意就好做了，相當(dāng)于既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員。這個時候就需要分行業(yè)編排這種品牌排行榜來刺激廣告主了，讓他們時常為了百度指數(shù)的高低而焦慮，忘記本身通過產(chǎn)品力去塑造良好的品牌形象等。這就好比天天拿收入作為衡量好壞的唯一標準，讓大家沉迷于掙錢無法自拔。如下圖，百度指數(shù)在這點也兼顧到了

 

 

4，總結(jié)經(jīng)驗以便自用

按照我們對百度指數(shù)目標定位的揣測，當(dāng)前版本的百度指數(shù)該有的基本都有了，只是在一些細節(jié)上有些許迷思。比如搜索指數(shù)、資訊指數(shù)、媒體指數(shù)3者之間的關(guān)系，比如人群畫像中對所屬城市分布的執(zhí)迷，比如需求圖譜模塊展示結(jié)果的難以解釋，但這些都還算瑕不掩瑜。古牧君真正覺得需要好好討論的，是作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品，內(nèi)部各個功能模塊之間的邏輯關(guān)系：

 

 

古牧君一直認為，數(shù)據(jù)產(chǎn)品與數(shù)據(jù)工具最大的區(qū)別，就是功能模塊能否串聯(lián)成一個完整的故事線，這條故事線就是“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化—>數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的縮影。先由數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理將業(yè)務(wù)分析邏輯抽象整理成數(shù)據(jù)、策略和交互，再將數(shù)據(jù)、策略和交互整合上升至產(chǎn)品功能，讓使用者能夠完整清晰的感知到該領(lǐng)域的分析方法，而不是一個個功能模塊的羅列堆砌

在這點上，百度指數(shù)也存在一些問題。產(chǎn)品最為人知的3個功能模塊：趨勢研究、需求圖譜、人群畫像，從排列順序、模塊名稱等多個角度看，都還停留在簡單的總-分結(jié)構(gòu)敘事上。就好比介紹中國現(xiàn)狀，先來一句地大物博人口眾多，然后分別從地理、人口、資源等角度割裂開分別論述，仿佛幾個因素之間就從來沒有聯(lián)動和影響?從這個角度，我比較推崇《槍炮鋼鐵病菌》的敘事框架，力求綜合各個因素給出一個較為統(tǒng)一的模型解釋，而非零散單點的拆解敘事

按照最開始咱們揣測百度指數(shù)的定位，它完全可以嘗試將3個功能模塊串聯(lián)整合起來，以回答一個完整的問題：作為品牌廣告主，我想給新品投放廣告，到底該給哪些人群、在什么時機、講何種故事?更具象的說，它完全可以嘗試下，只需要你輸入一個品牌名稱，就自動化全套的給你一個品牌廣告的創(chuàng)意方案。而這就是從數(shù)據(jù)工具、到數(shù)據(jù)產(chǎn)品，從分析、到?jīng)Q策的飛躍

 

 

不過這些YY都算是后話了，把這種功能放在toC的大眾版百度指數(shù)上，未免有點兒“大炮打蚊子”。所以總體來說，百度指數(shù)仍然不失為一款可供觀摩學(xué)習(xí)的優(yōu)秀數(shù)據(jù)產(chǎn)品～